Концепція ЦІНА–ВАРТІСТЬ–ЦІННІСТЬ
Можемо визначати всі перелічені три параметри у кожного товару чи послуги на ринку, навіть більше – це варто зробити, щоб краще зрозуміти себе і свої можливості у продажах. Багато хто у бізнесі намагається просто визначити «справедливу» ціну або розрахувати собівартість і врахувати можливу надбавку до неї, тобто користуватися сухими математичними методами, обґрунтованими економічно і начебто цілком логічно. Втім, не варто забувати, що у процесі продажів, окрім товарів і послуг, беруть участь передусім люди.
Живі люди, які мають свої емоції, які підвладні настрою і які мають мрії на наступний рік, плани на завтра, свої смаки й уподобання у виборі чи їжі на обід, чи коханої людини на все життя. Тож на рішення у процесі покупки впливають насамперед не лише логічні, але і загальнолюдські емоційні чинники. Причому вони діють і на власника малого бізнесу, який, до прикладу, встановлює ціну, і на продавця, якому доводиться її озвучувати, і на клієнта, який її чує. Тож неврахування внутрішніх шкал для оцінки цифр продавця і клієнта призводить до труднощів у продажах. Далі пояснюватиму на прикладах, але спершу треба дати визначення термінам.
Ціна та ціноутворення
Ціна – це число, написане на бірці чи на етикетці товару. Скупа послідовність цифр разом із розмірними одиницями. Та сума, яку нам достатньо витягнути зі свого гаманця і вручити продавцеві, щоб без зайвих запитань отримати свій товар чи послугу. Трейдери на глобальних валютних ринках кажуть, що ціна враховує все: і стратегічні вигоди покупця, і настрій продавця, й економічно обґрунтовану собівартість, і зовнішні коливання на ринку, і світову кон’юнктуру, і психологічні фактори, і будь–що інше.
Справді, кому доводилось спостерігати за зміною котирувань вартості, наприклад, валюти на біржі, той знає, що ціна угоди може коливатись вгору і вниз десятки разів щохвилини, а то і щосекунди. Та, на жаль (чи на щастя) у звичайній крамниці ніхто не міняє цінники кожних декілька секунд. Що би було, якби продавець щоразу ставив вищу ціну, наприклад, коли у крамницю заходив заможний клієнт або у сусідньому магазині піднімали ціни на велосипеди, чи, навпаки вказував на всіх цінниках про 20%–ву знижку у день народження своєї дитини. І таких чинників, які мали б впливати на продавця, – сотні.
Готові налагодити рентабельну, регулярну, керовану вами систему продаж? Долучайтесь до програми “Систематизація продаж” і ми допоможемо вам запусти надійний відділ продаж, який стабільно генеруватиме вам прибутки!
Ставлення до ціни товару
Тож у окрему категорію виділимо:
Вартість – ціна товару чи послуги з позиції продавця.
Чому різні люди по–різному продають? Один торговець легко і з усмішкою продає товари на десятки тисяч грошових одиниць багатьом клієнтам, а інший відчуває скутість у озвученні ціни, яка має заледве два нулі. Вся справа у ставленні до ціни самого товару. Припустімо, у крамниці продається взуття (квіти, зошити, туристичні тури, антикваріат, перукарські послуги … тощо), яке коштує 450 од. Власник магазину, який займається закупівлею цього взуття, любить його, окрім того, знає реальні витрати на ведення бізнесу, можливо, десь у душі думає, що його взуття мало б коштувати 550 од.: бо всі ж підняли ціни, а він – досі ні, чи інші пояснення. Натомість, його продавець міркує, чи то пак відчуває, по–іншому: «чотири пари взуття – це ціла моя зарплата за місяць»; «я б не міг собі їх дозволити»; «ми просто деремо зі своїх клієнтів у три шкури»; «це Китай, який ми продаємо під маркою Італії – він не має стільки коштувати» тощо. Тобто його «внутрішня ціна» дорівнює близько 300 од. Тож коли клієнт приходить, продавцеві важко буде продати товар, оскільки внутрішнє відчуття несправедливості він компенсує невпевненістю у голосі, негативними емоціями чи невдоволеністю. Тобто фактично «доплатить» різницю у 150 од. з власної емоційної кишені. До речі, власник, у очах якого його товар мав би коштувати дорожче, теж емоційно виснажуватиметься, бо під час продажів його переповнюватимуть негативні емоції, наче він щось забирає у себе, хоч продавати покупцеві йому буде набагато легше. Висновок дуже простий – доки вартість (ціна з позиції продавця) не дорівнюватиме ціні на бирці, доти продавцеві буде важко продавати свій товар, а якщо продажі все ж відбуватимуться, то вони емоційно його виснажуватимуть. Тепер розумієте, звідки беруться незадоволені продавці? Будь–яке переоцінювання чи недооцінювання вартості свого товару впливає на наш внутрішній стан.
Трохи відволічемось від теми. Своїм працівникам зазвичай потрібно пояснювати походження ціни або нада
вати їм іншої емоційної впевненості – тоді вони легше озвучуватимуть ціну і відповідно продаватимуть товар. Мав у своїй практиці такий випадок: у одній компанії продавці, точніше, продавчині продавали певний рекламний товар по 3 000 грн за одиницю, обдзвонюючи десятки компаній щодня. І хоч були направду комунікабельними і начебто мотивованими, продавали його, відверто кажучи, слабенько. Я запропонував їм експеримент: наступного тижня продавати той самий товар у нові компанії за 10 000 грн і встановити таку ціну на постійно. Звісно, це виглядало нелогічним і, хоча вони послухали мене, продажі за перший тиждень не виросли. Втім, коли наступного тижня я попросив їх знову продавати по 3 000, варто було бачити той вогник в очах, чути непідробну інтонацію віри у товар і впевненість у розмові з клієнтом, коли вони знову почали обдзвонювати потенційних клієнтів. Ясна річ, що продажі суттєво зросли.
Можливо, вашим продавцям потрібно буде більше часу, щоб звикнути до «справжньої» ціни товару чи, навпаки, менше, але в будь–якому випадку, доки вони не «увірують» (саме так, увірують) у справедливість виставленої ціни, доти їхні продажі не виростуть. Спробуйте і ви.
Декого навіть спеціально доведеться вчити вимовляти оту вищу ціну, бо внутрішні психологічні блоки, часто закладені ще у дитинстві, не завжди дозволяють це зробити. Однак всього можна досягнути, якщо тривалий час практикувати. Зауважте, коли людина ані не знецінює вартості своєї роботи, ані не перебільшує її, виграють всі: і продавець, який не виснажується, і його родина, яка бачить його бадьорим, і сам бізнес, бо атмосфера у колективі дружня та невимушена, і, звісно, що клієнт, який відчуває, що з ним вчиняють справедливо. Втім, для клієнта вартувало б ввести ще одну категорію:
Цінність – тобто ціна з позиції клієнта.
Скажімо, якийсь заможний клієнт має завтра виступ на важливій конференції, а у нього саме сьогодні розклеївся черевик. І він готовий купити нове взуття. Яка буде цінність для клієнта? Припустімо, 800 од. Тобто завдяки терміновості й поспіху людина буде готова заплатити більше. Цінність буде більшою також тоді, коли:
- клієнт заможний, і ті суми, які ми пропонуємо, в декілька разів менші, аніж його реальні можливості;
- ми пропонуємо клієнтові те, що вирішить його поточну ситуацію, над якою він вже давно розмірковував;
- фізичний чи емоційний «біль» клієнта нестерпний;
- ми вносимо радість у процес покупки:
світло, музика, запахи, відчуття свята; - встановлені взаємини довіри;
- альтернативні варіанти тягнуть за собою набагато більші втрати;
- і звісно, коли ми пропонуємо клієнту найглибинніші людські потреби:
прийняття, цінування особистості, любов, розуміння тощо.
Якщо клієнт підпадає під будь–яку з цих категорій, то його не доведеться ані переконувати, ані торгуватись із ним. Він сам прийде заплатить і подякує вам.
Тому продавати дуже просто! Потрібно лише знайти людей, для яких цінність того, що ви робите чи що маєте, буде набагато більшою, аніж ціна, яку ви за це просите. І відповідно, доки ціна буде більшою, аніж цінність у думках клієнта, доти продавцеві доведеться виснажуватись, доводити щось, наполягати, переконувати свого покупця.
Тобто замість того, щоб вкладати час у формування системи продажів і збільшувати цінність – гаяти час і емоції на тих, для кого цінність того, чим ви займаєтесь чи що продаєте, –мінімальна. Направду, це основна проблема у продажах: бажання будь–якою ціною продати свій товар замість того, щоб постійно вкладати час у збільшення цінності того, що ви робите, в очах клієнта. До речі, якою має бути цінність, щоб клієнт купляв не задумуючись?
Гадаю, відповісти на це запитання допоможуть Амос Тверські і Даніель Канеман, останній, до речі, лауреат Нобелівської премії з економіки. У своїх працях вони емпірично довели, що людина мислить категоріями втрат і здобутків. І справедлива ціна встановлюється не згідно з «хрестом Маршала» (бо тоді б продавались тільки найдешевші товари), а тоді, коли можливі здобутки щонайменше вдвічі переважають можливі втрати.
Окрім того, для людини процес розставання із грішми – це біль. Тож ми більш схильні уникнути втрат (віддати те, що маємо), аніж заробити додатково (здобути нове). Це направду важливий висновок, оскільки у звичних умовах ми продамо черевики за 450 од. тільки тоді, коли у думках клієнта, вони вартуватимуть не менше 900! То що необхідно робити, щоб збільшувати цінність свого товару чи послуги?
- Щиро любити свого клієнта і напрацювати довіру з ним – не намагатися нічого йому продати, а лише вирішити його проблему і допомогти, взяти відповідальність за життя людини, яка готова заплатити вам гроші. Ми – не металеві автомати, і коли відчуваємо, що хтось інший сприймає нас як людину, готові зменшувати мірило втрат. Радість у процесі покупки: розваги і веселощі, вдала музика і запахи, зручність, сміх дітей і спогади про час, коли людині було добре також виступають тими проявами любові, які дозволяють збільшувати продажі. Головне, не опуститись до того рівня, на якому любов використовується як інструмент для досягнення цілей, а не як щирий і самодостатній внутрішній стан.
- Продавати свої товари чи послуги там і тоді, коли людині терміново й нагально вони необхідні – наприклад, парасолі під час дощу, заняття з фітнесу біля кабінету дієтолога, трактори перед посівною чи послуги фотографа у романтичних місцях, тобто тоді, коли людина хотіла б щось отримати, та не передбачила це заздалегідь. Іноді цей ефект штучно використовують у засобах реклами : «тільки сьогодні»; лише «тут і зараз»; «перші троє, хто зателефонує на цей номер, отримають …» тощо.
- Письмово продемонструвати вигоди клієнтові від використання того, що ви продаєте, та так, щоб здобутки клієнта були щонайменше удвічі більші за його витрати. Наприклад, якщо продаєте ксерокси, то акцентуйте не тільки на економії на витратних матеріалах, а ще й на часі друкування чи вартості обслуговування.
Навіть якщо продаєте квіти (цілком «емоційний» продукт), розпишіть для клієнта просту схему доцільності: 12 букетів на рік по 50 од. – 600 од.; час, витрачений на скандали за рік – 52 год. (1 год. на тиждень) за вартістю 50 од./год. – це 2600 од. Економія – 2000 од.
Звісно, це дещо спрощена схема, адже бізнеси бувають дуже різні, втім, зазвичай можливість продемонструвати у цифрах вигоду від користування вашим товаром чи послугою можна розрахувати завжди, і донесення цієї інформації до клієнта, якщо ви виростали чесний розрахунок, однозначно потягне за собою збільшення рівня продажів. - І нарешті збільшення цінності через вплив на ідейний рівень. Тобто ви перестаєте продавати товари чи послуги, а починаєте продавати певну ідею: приналежності до людей, які дбають про екологію, цінності здорового способу життя, радите навушники білого кольору чи пропагуєте доцільність користування електрокарами. За ідейність, належність до певної спільноти, так само, як за новизну чи статус, людина готова платити більше, аніж просто за функціональне призначення того, що вона купує. Коли компанія справді працює на рівні ідей, вони проявляються у всьому – у діях кожного працівника, у корпоративній культурі, у кожному буклеті чи найпростішій «летючці» і, щонайголовніше, у діях спрямованих щодо клієнта. То яку ідею пропонуєте своїм клієнтам ви? Це не просто гасло чи навіть не унікальна торгова пропозиція – а щось таке, у що ви і кожен працівник вашої компанії вірить і що готові поширювати, навіть якщо весь світ змовиться проти вас.
Отже, висновки, які варто зробити, постають у такій формулі ідеальних співвідношень ціни, вартості і цінності:
ЦІНА = ВАРТІСТЬ = 1⁄2 ЦІННОСТІ
І найпростіший спосіб продавати більше полягає саме у тому, щоб збільшувати цінність свого продукту для клієнта, або у тому, щоб шукати клієнта, для якого цінність питань, які ви можете розв’язати, уже зараз набагато вища за ціну, яку ви пропонуєте. Якщо ж, наприклад, почати зменшувати ціну (діяти на ширше коло покупців, бо і цінність тоді буде меншою) то це неминуче потягне за собою або внутрішнє знецінювання власної роботи або емоційне вигорання (зменшення вартості), що не є ані дієво, ані стратегічно.
Рекомендуємо до прочитання статтю із нашого блогу – “Що вважати бізнесом?”. У нас для вас багато цікавого!
І тільки та компанія, яка буде здатна й готова генерувати цінності у житті свого клієнта і брати відповідальність за його життя, існуватиме на ринку довго, ба більше – вона буде поза ринком і сама його формуватиме. Тож не продавайте товари чи послуги – генеруйте більше цінностей у житті свого клієнта – це єдиний шлях для того, щоб продавати легко і невимушено, не втомлюючи себе і клієнтів, із спільною вигодою і як завгодно довго.
Роман Кушнір (уривок із книги «Продажі з любов’ю»)
